おはようございます！テマヒマ平岡です！
昨日のテマヒマメールでシャウエッセンの宣言コピーへの違和感についてのお話をしました。
本数が減るけど、1本あたりの重量を重くして美味しさアップしたというリニューアルなのですが、この商品改良の判断が適切だったのかを考察したいと思います。
シャウエッセンを買う人は、すでにシャウエッセンが好きであえて選んでいる人です。類似商品より多少価格が高いので。
そういう既存客からすると、より美味しくなるのはありがたいことですが、本数が減ることと比べたらすでに満足している今のシャウエッセンでいいので、本数を減らされたくないと感じるのではないでしょうか？
価格を気にする人は、比較しずらい「美味しさ」というパラメータよりも、本数（食べた感）という物理的な優位性を重視します。1本減るということは、1本あたりの美味しさが増えたとしても、1本食べられなくなる不満足感が残ります。
それなら逆に1本あたりの重量を落としてでも、本数をキープできた方が価格を気にする人にとっては満足しやすいと考えられます。
1本減ることのマイナスよりもシャウエッセンの味にこだわりを持てている人でなければ、競合商品でも十分に満足できます。競合商品がおいしくないわけではないので。ぶっちゃけ普段から食べ慣れていない人ならどっちがどっちかはわからないはずです。
味へのこだわりがある人にとって、1本あたりの重量が増え、満足感が増すことはプラスです。より価値の高いものへより多くの対価を支払うことは受け入れられる人も多いはずです。
ですが、美味しさと価格の天秤は人それぞれなので、価格が上がることで味へのこだわりに妥協をする人も出るとは思います。すると、美味しさにもこだわりたいけど、価格も気にしたいという層がこぼれ落ちることになります。
1本減ると、食事の満足感が大きく減ります。
1本のおいしさが多少劣るとしても、類似品なら本数を食べられて、食事の満足感を得られます。
すると、同じものを買うなら少しでもおいしい方がいいと思っていた人たちの中で、本数の多い類似品を手に取る人が増えます。おいしさは妥協できるし、実際には類似品がおいしくないわけではないからです。
すると、既存客の中でも多数を占めるだろう、同じ商品ならちょっと高くても、おいしいと感じられる方がいい層を、「こっちはこっちで悪くないよね」という類似商品への妥協の道へと進ませることになります。
では、どうするのがよかったのか？
実際の製造ラインや原料、在庫管理などについて無知な状態で考えると、1本あたりの重量を増やしたパッツンパッツンの新型モデルは、シャウエッセンの上位モデルとして量より質を求める層が手軽に手を出しやすい商品として提供するのが筋が良いと考えます。
ガッツリ食べたい人ではなく、より贅沢感を味わいたい人向けのハイグレード版にすれば、既存のシャウエッセンファンは1本あたりの重量を抑えて本数を維持したステルス値上げ版で継続でき、新たな技術によって誕生したパッツンパッツンの新型モデルは、新たな顧客層の獲得に投入できます。
結果的に、どちらの方が売れるのかを見定めてどちらかに寄せてもいいと思います。商品のABテストですね。
本数が減るという致命的な変更を選択したことで、競合商品へ顧客を流す可能性が高まってしまっているところが、マーケティングとしてはどうなんだ？と感じました。
とはいえ、気がついたら競合も追従して本数を減らして、それがソーセージの1袋あたりの本数のスタンダードになる可能性も全然ありますし、消費者は慣れるので何も気にしなくてもいい、というのもまた真実だったりします。
パッツンパッツンがうますぎて、消費量が増えて結果的に売上が伸びる可能性も全然ありますし、おそらくメーカーとしてはその自信があるから、本数減による競合商品へのスイッチが多少増えることのリスクを取ったのだろうとも思います。
量より質を求めたい僕としては、今回のリニューアルはポジティブに捉えています。そんなに量も食べられないので、1本の満足感が高まるのは願ったり叶ったりです。
加工肉を控えているので、ハマってしまったらそれはそれで問題なのですが。。笑
p.s.
1つ今回のプロモーションでよろしくなかったなと感じたのは、総重量が減ったという表現で本数が減るという事実を伝えたことです。
消費者は元々の重量は気にしてません。というか、把握できません。
本数ではなく総重量で説明したことで、本数が減るという事実を隠しているように感じました。後ろめたい気持ちですよね。
見たらわかることなのにそれを隠すから、大きな宣言に対して卑怯な印象を持ってしまったところがあります。
1本減ります！でも1本のおいしさが増えました！くらい潔く伝えた方が、今回の自信作を世に送り出すプロモーションとしては適切だったのではないかと感じています。
【イベント情報】
『マーケティング密会』をテマヒマの定例イベントとして開催します！
マーケティング密会は、少数限定の勉強会&交流会です。
食事とお酒を楽しみながら、参加者のマーケティングの課題解決について、その場で議論をして解決を導きます。
少数開催なので濃くて深い時間になり、平岡との関係だけでなく、たまたまその場に居合わせた人同士の関係も良いものにできる仕組みです。
第0回としてテスト開催をしたいので、参加費は無料にします。
日時：10月29日（木）19〜22時
場所：新宿3丁目某所
人数：4名（先着ではありません。募集ページ参照）
費用：0円（食事とお酒を用意します！）
募集期日：10月12日（月）