おはようございます！テマヒマ平岡です！
シャウエッセンが内容量を減らす（けど、1本あたり重量は増える）という商品リニューアルをして、その告知のための広告に賛否が集まっています。
あなたはこの広告をどう見ますか？
僕はこのクリエイティブだけを見て、「どういうこと？」と感じました。
時代に負けないウインナーってなんだ？！と。
中身を見てみると、内容量が減って1本あたりの重量が増えるということは、本数が減るってことだと理解しました。
「時代に負けてたまるか。」
これは宣言コピーです。主張をコピー化したものです。
商品のベネフィットや特徴などを伝えて購買を促す通常のコピーとは違います。
価格高騰という時代の流れに対して抗うぞ！という宣言になっています。字面だけで見ると。
このコピーに至った背景は、原材料や輸送費など商品を供給するための原価が高騰して、価格調整を余儀なくされている、けど、価格は上げません。でも内容量を調整して原価を下げることで対応しています。ここまでは一般的な企業もやることだけど、それで終わるのではなく、この状況になんとか抗うために「美味しさ」という食品本来の価値へのこだわりは捨てませんでした。そこで1本あたりの重量を増やしてパツパツにした新型モデルを投入します！という話だと理解してます。
こういう宣言コピーはブランドの姿勢を示すために使われます。
それは生活者へのメッセージなのですが、シャウエッセン好きな僕にイマイチ刺さらなかったのは、顧客の価値観に触れていないからです。
ブランドの姿勢に共感する顧客は、自分の価値観を体現するためにそのブランドを利用しています。
例えば、僕がApple信者なのは、Apple製品を使うやつはクリエイティビティがあり、先進的でイケてる、他とは違う考え方ややり方をしている人、というイメージを手に入れたいからです。
人は、自分の価値観を体現するためのアイテムとして、特定のブランドを利用します。
だから、ブランドの発信するメッセージに刺さり、「だよね」「これからもよろしく」と感じて受け入れます。
でも、シャウエッセンの顧客はどうでしょうか？
今の時代への閉塞感を感じていて、時代に抗う象徴としてシャウエッセンを利用しているでしょうか？違いますよね。
手頃な価格でちょっとした贅沢を味わえて、食卓に並ぶとみんなが喜ぶ、ただただおいしい。普通にお店で出されても文句が出ない美味しさ、これが数百円で数本食べられるとか意味不明！マジで神！そういう商品です。
なので、時代に抗う！みたいな宣言をされても、拍子抜けをしてしまいます。
せっかく研究を重ねてパツパツの新モデルを開発したのだから、食品の広告のセオリー通り、1本のウインナーのシズル感を全開に出した広告にした方が顧客には刺さったはずです。
TVCMでは研究努力を描いたクリエイティブになっているようですが、今回のプロモーションで伝えるべきはやはりここだと感じます。
顧客が求めるのは時代に抗う姿勢ではなく、おいしいを追求する姿勢、食卓の幸せを作り続けるという姿勢だと、1シャウエッセンファンとしては思いました。
p.s
パツパツのシャウエッセン早く食べたい（笑）
【イベント情報】
『マーケティング密会』をテマヒマの定例イベントとして開催します！
マーケティング密会は、少数限定の勉強会&交流会です。
食事とお酒を楽しみながら、参加者のマーケティングの課題解決について、その場で議論をして解決を導きます。
少数開催なので濃くて深い時間になり、平岡との関係だけでなく、たまたまその場に居合わせた人同士の関係も良いものにできる仕組みです。
第0回としてテスト開催をしたいので、参加費は無料にします。
日時：10月29日（木）19〜22時
場所：新宿3丁目某所
人数：4名（先着ではありません。募集ページ参照）
費用：0円
募集期日：10月12日（月）